Do Wigilii pozostały dwa miesiące. Detaliści wchodzą w sezon świąteczny z ostrożnym klientem, który częściej porównuje ceny i poluje na promocje. Kampanie startują wcześniej, a sieci testują krótsze, precyzyjniej kalibrowane akcje, by wygrać portfel w okresie „Prime Day + wczesny Black Friday”.
Najważniejsze wnioski na sezon świąteczny
- Klienci intensywnie szukają okazji – na decyzje wpływają ceny, niepewność taryfowa i nastroje gospodarcze.
- Sieci przyspieszają kampanie świąteczne i przeprojektowują mechanikę zniżek (krótsze okna, węższy zakres, inna głębokość rabatu).
- Widać „trade down”: przechodzenie z marek premium na marki własne oraz ostrożniejsze koszyki.
- Amazonowy październikowy Prime Day i wcześniejsze oferty Black Friday podbierają część świątecznego budżetu.
- Zapasy na święta wyglądają na „normalne”; jak co roku, pojedyncze „superhity” mogą być ograniczone.
Wczesny start i gęstsza „siatka” kontaktów
Wiele sieci nie czeka na wyniki III kwartału. Przykładowo, kampania świąteczna w Kohl’s rusza tydzień wcześniej niż rok temu, a asortyment świąteczny szybciej trafia na salony. Celem jest przechwycenie klienta wcześniej i częściej. Dane z ostatniego sezonu pokazały wzorzec: wiele krótszych wizyt i mniejsze koszyki. Klienci „odrabiają pracę domową”, by kupić to, czego chcą, w cenie, jaką akceptują.
Promocje: krócej, celniej, inaczej
Choć rabaty to stały element świąt, sieci sygnalizują zmianę taktyki. Tam, gdzie dawniej akcja trwała np. 10 dni, w tym roku może zostać skondensowana do 4 dni wokół weekendu dziękczynnego. Zamiast przeceniać całe brandy, sieci stawiają na kluczowe kategorie, a czasem na mniejszą głębokość rabatu – przy wyższej skuteczności, bo klienci aktywniej „polują” na właściwy moment.
Marki własne i „tańsze zamienniki”
Rosnący odsetek kupujących wybiera niższe półki cenowe. Sieci widzą przechodzenie z marek premium na private labels, co pomaga budżetowi klienta i marży detalisty. Niektórzy gracze mówią wprost: własne marki są często „najlepszym wyrazem wartości”, a tegoroczny sezon to okazja, by zwiększyć ich udział w koszyku.
Prime Day + wcześniejszy Black Friday: efekt „przyspieszonego startu”
Październikowe wydarzenia zakupowe – na czele z Prime Day – oraz coraz wcześniejsze oferty konkurentów sprawiają, że część świątecznego budżetu odpływa przed Thanksgiving. Kupujący z niższymi dochodami odczuwają presję najmocniej, ale to cały rynek widzi rozwarstwienie: jedni tną wydatki, inni kupują „momentami”, gdy rabaty są najlepsze.
Klient „wybierający” i „odporny”, a sprzedaż „ostrożnie optymistyczna”
Sprzedawcy opisują konsumenta jako wybiórczego (uważnie waży wydatki), lecz jednocześnie odpornego – w kluczowych momentach kalendarza popyt wraca. W tym sezonie wygra nie tylko cena, lecz także odczuwalna wartość: innowacyjność produktu, użyteczność i „poczucie opłacalności”.
Zapasy, taryfy i „hity”
Mimo obaw o koszty taryf, sieci sygnalizują normalny poziom zapasów na święta. Nie przewidują szerokich niedoborów – poza klasycznym wyjątkiem: te najbardziej pożądane nowości mogą skończyć się szybciej, jak co roku.
Co to oznacza dla detalu na finiszu 2025 r.
Po pierwsze – tempo. Kampanie świąteczne powinny wyprzedzać popyt, a nie reagować na niego. Po drugie – chirurgia promocji. Krótsze, celowane okna i praca na kategoriach zamiast „wszystko -20%”. Po trzecie – miks wartości. Cena + marki własne + innowacyjność. Po czwarte – obecność w pikach. Szczególne skupienie na „oknach” Prime/Black Friday i na rozszerzeniach po sprzedaży.
Więcej bieżących doniesień rynkowych znajdziesz w dziale news.