Nowe badanie rynku mody pokazuje, że przed Czarnym Piątkiem i Cyberponiedziałkiem konsumenci odczuwają „wypalenie rabatami”. Stały potok promocji osłabił wrażliwość na zniżki; rośnie znaczenie stosunku jakości do ceny, spójności cen w kanałach i jakości doświadczenia zakupowego.
Promocje przestają działać jak dawniej
Ankieta na dużej próbie amerykańskich kupujących, obejmująca ponad sto czterdzieści sieci i dziewięć segmentów mody, pokazała wyraźny spadek roli ceny w decyzjach zakupowych. Waga ceny zmalała średnio, a odsetek osób uznających wyprzedaże i „upolowanie najlepszej oferty” za bardzo ważne obniżył się rok do roku. Co znamienne, nawet w formacie off-price pogoń za okazją spadła z czołowej motywacji na odległą pozycję.
Skąd „znużenie promocjami”?
Po wiosennych podwyżkach ceł wielu detalistów próbowało łagodzić obawy klientów intensywnym rabatowaniem. Efekt uboczny to przesyt – zniżki straciły siłę bodźca. Kupujący oczekują dziś czytelnej wartości: stałych cen między sklepem a online, produktów „w rozsądnej cenie do jakości” i lepszego doświadczenia w placówce.
Sklepy stacjonarne: więcej odwiedzin, mniejsze koszyki
Mimo że większość badanych planuje zrealizować ponad połowę zakupów odzieżowych w sklepach, w ostatnich latach skrócił się czas spędzany na sali sprzedaży, a przeciętna wartość koszyka spadła. To sygnał, że coś w doświadczeniu zakupowym nie wspiera konwersji – klienci przychodzą, ale częściej odkładają decyzję.
Sezon świąteczny pod presją
Handel przygotowuje się na święta w warunkach słabszych nastrojów, niepewności na rynku pracy i utrzymującej się inflacji. Dodatkowym wyzwaniem są wyższe koszty po stronie sieci, m.in. przez cła. W takiej sytuacji same rabaty mogą nie wystarczyć do pobudzenia popytu – nadchodzi sezon, w którym wygrają realna wartość, konsekwencja cenowa i siła marki.
Wartość ponad metką: wnioski dla detalu
- Rabat to nie remedium. Intensywne akcje mogą generować ruch, ale coraz słabiej przekładają się na decyzje zakupowe.
- Spójność cenowa ma wagę. Rozbieżności między sklepem a e-commerce podkopują zaufanie i poczucie wartości.
- Doświadczenie w sklepie decyduje o konwersji. Uproszczona nawigacja, lepsze doradztwo i szybsza obsługa pomagają domknąć sprzedaż.
- Ostrożnie z „oszczędzaniem na jakości”. Obniżanie standardu produktów przy utrzymywaniu cen grozi utratą wiarygodności.
Co z segmentem premium i luksusu
W luksusie gwałtowne podwyżki cen ostatnich lat wypchnęły część klientów do marek premium, które postrzegane są jako „bardziej racjonalne cenowo”. Ta dynamika może powtarzać się w innych kategoriach – tam, gdzie cena rośnie szybciej niż odczuwana jakość.
Jak wykorzystać „peak” popytu wokół Czarnego Piątku
Skoro klienci są zmęczeni rabatami, warto przestawić działania na wartość: pakiety produkt-usługa, gwarancje dopasowania, jasne zasady cenowe, oferty lojalnościowe i programy napraw/serwisu. Promocje powinny być krótsze, lepiej opisane i oparte na kategorii, a nie na ogólnym „-20% na wszystko”.
Więcej bieżących analiz handlu detalicznego znajdziesz w dziale news.