Клиент проектирует и монтирует климатические системы для офисных и коммерческих площадей. Минимальный чек контракта — от 50 000 злотых. Цикл сделки занимает от одного до трех месяцев. В B2B-модели с высоким чеком качество первичного лида критично: бесплатный выезд инженера для аудита нецелевого объекта генерирует компании прямые убытки.
Итоги проекта
- Клиент: Дистрибьютор коммерческого климатического оборудования (HVAC).
- Индустрия: B2B-продажи и инженерные работы.
- Рынок: Польша.
- Проблема: Встроенные формы (Lead Ads) давали дешевые лиды ($12), но 75% из них оказывались нецелевыми. Отдел продаж тратил время на звонки без перспективы сделки.
- Решение: Сплит-тест. Разделение бюджета между усложненными формами Lead Ads и кастомным лендингом.
- Результат: Заявки с лендинга стоили $31, но конверсия в квалифицированный лид (MQL) составила 65%. Общая стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 28%.
- Период измерения: 8 недель.
- Услуги Growth Insider: Facebook Ads, Разработка сайтов.
С чем пришел клиент
До обращения к нам клиент запускал рекламу самостоятельно. Использовался формат Lead Ads в Facebook и Instagram. Алгоритм Meta справлялся с объемом: контактные данные пользователя подтягивались автоматически, заявка отправлялась в два клика. Цена лида (CPL) стабильно держалась на уровне $12.
Бизнес-проблема
Низкая цена заявки скрывала реальное падение рентабельности.
- Около 30% людей не помнили, что оставляли телефон («случайный клик»).
- Еще 45% искали дешевые кондиционеры для квартир, хотя креативы были ориентированы исключительно на бизнес-сегмент.
Итог: менеджеры обрабатывали мусорный трафик и выгорали, а рекламный алгоритм оптимизировался под людей, которым нужен кондиционер в спальню, снижая качество аудитории с каждой новой заявкой.
Стратегия решения
Нужно было решить: полностью отключать Meta Ads для сложной услуги или менять механику захвата. Мы предложили запустить контролируемый тест: прямое сравнение встроенных форм и связки «Реклама Лендинг». Главная гипотеза — добавление трения в воронку отсечет случайные запросы, повысив коммерческую ценность оставшихся заявок.
Реализация
Аудиторию и бюджет разделили пополам:
- Кампания А (Lead Ads 2.0). Мы усложнили форму внутри интерфейса Facebook. Отключили автозаполнение номера телефона. Добавили обязательные вопросы с ручным вводом: юридический статус компании и площадь объекта.
- Кампания Б (Лендинг). Команда веб-разработки собрала страницу под одно целевое действие — запрос инженерного аудита. Лендинг фильтровал B2C-сегмент, показывал минимальный порог чека и примеры реализованных объектов.
Для кампании Б специалисты по Facebook Ads настроили Conversions API. Пиксель начал передавать данные о статусе лидов напрямую из CRM клиента. Это заставило алгоритм обучаться на реальных квалифицированных встречах, а не на кликах по кнопке.
Что показывает этот кейс
Через 30 дней метрики показали четкую разницу между каналами:
| Метрика | Lead Ads (обновленные) | Лендинг (Website Conversions) |
| Стоимость клика (CPC) | $0.80 | $1.10 |
| Стоимость заявки (CPL) | $18 | $31 |
| Квалифицированные лиды (B2B) | 35% | 65% |
| Стоимость целевого лида (CPQL) | $51 | $47 |
| Конверсия из заявки в договор | 4% | 11% |
«Сначала мы напряглись, когда цена лида выросла с $12 до $31. Но через месяц отдел продаж попросил полностью переключить бюджет на лендинг. С этими клиентами можно было предметно говорить о проекте, а не объяснять, что мы не ставим кондиционеры в квартиры».
— Коммерческий директор компании-клиента
Почему это сработало
Трение в маркетинговой воронке работает как качественный фильтр.
Формат Lead Ads создан для максимального снижения барьеров. Лендинг, наоборот, требует усилий: пользователь должен дождаться загрузки страницы, прочитать условия, осознать минимальный чек и вручную заполнить форму. В корпоративном сегменте это микро-обязательство отсекает пользователей без реальной бизнес-задачи. Кроме того, лендинг дает необходимое пространство для аргументации и построения доверия, которого физически нет в коротком рекламном посте.
Выводы: кому какой формат подходит
Универсального ответа не существует. Выбор зависит от unit-экономики и продукта:
- Используйте Meta Lead Ads, если ваша цель — объем регистраций, вы продаете понятный B2C-продукт, тестируете лид-магнит или собираете базу для бесплатного вебинара.
- Используйте посадочные страницы, если у вас длинный цикл сделки, сложная B2B-услуга или ограниченный ресурс квалифицированного отдела продаж, время которого стоит дорого.
Смежные услуги и масштабирование
Стабильная система лидогенерации редко ограничивается одним каналом. Чтобы масштабировать продажи и не зависеть от аукциона Facebook, мы подключаем Google Ads для сбора горячего поискового спроса и выстраиваем архитектуру SEO, чтобы со временем снизить среднюю стоимость привлечения клиента.
Подробнее о том, как мы работаем с перформанс-бюджетами, можно узнать в разделе цен. Понять логику наших бизнес-решений можно на странице о нас.
Диагностика маркетинга
Если рекламный бюджет скручивается, лиды приходят, но отдел продаж сидит без контрактов — свяжитесь с нами. Мы проанализируем ваши текущие кампании и соберем систему, которая будет оптимизироваться под коммерчески ценные результаты, а не под мусорные клики.