Klient projektuje i montuje systemy klimatyzacji dla biur oraz powierzchni komercyjnych. Minimalna wartość kontraktu zaczynała się od 50 000 zł, a cykl sprzedaży trwał zwykle od jednego do trzech miesięcy.
W takim modelu sama liczba leadów nie wystarcza. Każde nietrafione zgłoszenie oznaczało koszt: czas handlowca, rozmowę kwalifikacyjną, a czasem także bezpłatny wyjazd inżyniera na audyt obiektu, który nie miał potencjału sprzedażowego.
Przed współpracą klient korzystał z Lead Ads w Facebooku i Instagramie. Kampanie generowały zgłoszenia po $12, ale około 75% kontaktów było nietrafionych. Problemem nie był więc brak leadów, tylko ich jakość.
Growth Insider zaproponował kontrolowany test: porównanie ulepszonych formularzy Lead Ads z kampanią prowadzącą na dedykowany landing page. Wynik pokazał, że tańszy lead nie zawsze oznacza tańszego klienta.
Szybkie podsumowanie case study
- Klient: dystrybutor komercyjnego sprzętu HVAC
- Branża: B2B, sprzedaż i prace inżynieryjne
- Rynek: Polska
- Problem: Lead Ads dawały tanie zgłoszenia, ale większość kontaktów nie pasowała do oferty B2B
- Rozwiązanie: split test: ulepszony formularz Lead Ads vs landing page z filtracją B2C i komunikacją wartości kontraktu
- Wynik: landing page miał wyższy CPL, ale lepszą jakość leadów i niższy CAC o 28%
- Okres pomiaru: 8 tygodni
- Usługi Growth Insider: Facebook / Instagram Ads, landing page, analityka leadów, Conversions API
Punkt wyjścia
Klient prowadził kampanie samodzielnie. Używał formatu Lead Ads w Facebooku i Instagramie, czyli formularzy wbudowanych bezpośrednio w platformę Meta.
Ten format działał dobrze pod kątem wolumenu. Dane użytkownika uzupełniały się automatycznie, a wysłanie formularza wymagało minimalnego wysiłku. Dzięki temu koszt leada utrzymywał się na poziomie około $12.
Na papierze wyglądało to dobrze. W praktyce dział sprzedaży tracił dużo czasu.
Około 30% osób nie pamiętało, że zostawiło numer telefonu. Kolejne 45% szukało tanich klimatyzatorów do mieszkań, mimo że reklamy komunikowały ofertę dla firm i obiektów komercyjnych.
W efekcie handlowcy obsługiwali kontakty bez realnego potencjału. Co gorsza, algorytm Meta uczył się na łatwych, przypadkowych zgłoszeniach, a nie na osobach, które mogły zostać klientami w projekcie B2B.
Główny problem
Niska cena formularza ukrywała realny koszt sprzedaży.
W kampaniach lead generation łatwo skupić się na CPL, czyli koszcie pozyskania zgłoszenia. Ale w tym przypadku ważniejsze było coś innego: ile kosztuje kwalifikowany lead i czy kontakt ma potencjał na kontrakt.
Przy minimalnym kontrakcie od 50 000 zł i długim cyklu decyzyjnym firma nie potrzebowała największej możliwej liczby formularzy. Potrzebowała kontaktów z osobami, które:
- reprezentują firmę lub zarządzają obiektem,
- mają powierzchnię komercyjną,
- rozumieją skalę inwestycji,
- są gotowe rozmawiać o audycie technicznym,
- nie szukają taniej klimatyzacji do mieszkania.
Lead Ads usuwały zbyt dużo tarcia. To, co było zaletą przy prostych produktach B2C, w tym przypadku obniżało jakość kontaktów.
Strategia
Nie zakładaliśmy z góry, że Lead Ads należy wyłączyć. Chcieliśmy sprawdzić, czy problem leży w samym formacie, czy w sposobie jego użycia.
Dlatego zaproponowaliśmy test porównawczy:
Kampania A: ulepszone Lead Ads z dodatkowymi pytaniami kwalifikującymi.
Kampania B: reklama kierująca na landing page z pełniejszą komunikacją oferty i filtrem jakościowym.
Hipoteza była prosta: dodatkowe tarcie w ścieżce może zmniejszyć liczbę zgłoszeń, ale podnieść ich jakość.
W B2B to często lepszy kierunek. Jeśli handlowiec lub inżynier ma ograniczony czas, każda przypadkowa rozmowa obniża rentowność całego procesu. Lepszy marketing nie zawsze generuje więcej leadów. Czasem generuje mniej zgłoszeń, ale takich, z którymi zespół sprzedaży może realnie pracować.
Wdrożenie
1. Podzieliliśmy budżet i grupę odbiorców
Budżet oraz odbiorców podzielono między dwa warianty kampanii.
Celem nie było porównywanie dwóch przypadkowych ustawień, ale możliwie uczciwe sprawdzenie dwóch mechanik pozyskiwania kontaktu: formularza w Meta oraz strony docelowej.
Po co: żeby decyzja o dalszym skalowaniu nie opierała się na przeczuciu, tylko na danych o jakości leadów.
Wpływ: klient mógł zobaczyć różnicę między tanim zgłoszeniem a realnie kwalifikowanym kontaktem.
2. Ulepszyliśmy Lead Ads
W wariancie Lead Ads nie zostawiliśmy prostego formularza „imię, telefon, wyślij”.
Wyłączyliśmy automatyczne uzupełnianie numeru telefonu i dodaliśmy obowiązkowe pytania z ręcznym wpisaniem odpowiedzi. Dotyczyły one m.in. statusu firmy oraz powierzchni obiektu.
Po co: żeby ograniczyć przypadkowe kliknięcia i odsiać osoby prywatne szukające taniego rozwiązania do mieszkania.
Wpływ: koszt zgłoszenia wzrósł z $12 do $18, ale jakość kontaktów była wyższa niż w pierwotnej kampanii.
3. Przygotowaliśmy landing page pod audyt inżynieryjny
Drugi wariant prowadził użytkownika na dedykowaną stronę.
Landing page nie był ogólną stroną firmową. Został przygotowany pod jedno działanie: zapytanie o audyt inżynieryjny dla powierzchni komercyjnej.
Na stronie jasno pokazano:
- że oferta dotyczy obiektów biurowych i komercyjnych,
- minimalny próg wartości kontraktu,
- przykłady realizowanych obiektów,
- charakter usługi,
- następny krok po wysłaniu formularza.
Po co: żeby użytkownik przed zostawieniem danych zrozumiał, czy oferta jest dla niego.
Wpływ: mniej przypadkowych kontaktów, więcej leadów z realnym kontekstem B2B.
Ten element projektu był bezpośrednio związany z tworzeniem landing page’y, które nie tylko wyglądają dobrze, ale filtrują ruch i wspierają decyzję zakupową.
4. Dostosowaliśmy komunikację reklamową do B2B
Kampanie nie mogły mówić językiem typowym dla sprzedaży klimatyzatorów domowych.
Komunikaty zostały ustawione wokół problemów decydentów: komfort pracy w biurze, modernizacja systemu, projektowanie instalacji, powierzchnie komercyjne, audyt techniczny i przewidywalność kosztów.
Po co: żeby algorytm i użytkownik dostawali jasny sygnał, że nie chodzi o prosty montaż klimatyzacji w mieszkaniu.
Wpływ: kampanie zaczęły lepiej odróżniać popyt B2B od popytu konsumenckiego.
5. Wdrożyliśmy Conversions API i dane z CRM
Dla kampanii z landing page’em skonfigurowano Conversions API. Dzięki temu dane o statusie leadów mogły trafiać z CRM klienta do systemu reklamowego.
To zmieniło punkt optymalizacji. Kampania nie miała uczyć się wyłącznie na kliknięciach lub wysłanych formularzach, ale na bardziej wartościowych zdarzeniach: kwalifikowanych kontaktach i realnych spotkaniach.
Po co: żeby algorytm Meta otrzymywał lepszy sygnał jakościowy.
Wpływ: kampanie mogły być oceniane bliżej realnego procesu sprzedaży, a nie tylko po liczbie formularzy.
To jeden z powodów, dla których kampanie w Facebooku i Instagramie powinny być łączone z jakością danych, a nie oceniane wyłącznie po CPL.
Wyniki
Po 30 dniach test pokazał wyraźną różnicę między dwoma wariantami.
| Metryka | Lead Ads po zmianach | Landing page / Website Conversions |
|---|---|---|
| Koszt kliknięcia CPC | $0.80 | $1.10 |
| Koszt zgłoszenia CPL | $18 | $31 |
| Kwalifikowane leady B2B | 35% | 65% |
| Koszt kwalifikowanego leada CPQL | $51 | $47 |
| Konwersja ze zgłoszenia w kontrakt | 4% | 11% |
Na pierwszy rzut oka landing page był droższy. CPL wynosił $31, podczas gdy Lead Ads po zmianach kosztowały $18 za zgłoszenie.
Ale po uwzględnieniu jakości sytuacja się odwróciła.
Landing page wygenerował 65% kwalifikowanych leadów B2B, podczas gdy ulepszone Lead Ads osiągnęły 35%. Koszt kwalifikowanego leada spadł do $47 wobec $51 w Lead Ads. Co ważniejsze, konwersja ze zgłoszenia w kontrakt była wyższa: 11% vs 4%.
Finalnie CAC spadł o 28%.
„Najpierw zaniepokoiliśmy się, gdy cena leada wzrosła z $12 do $31. Ale po miesiącu dział sprzedaży poprosił o pełne przeniesienie budżetu na landing page. Z tymi klientami można było rozmawiać o projekcie, zamiast tłumaczyć, że nie montujemy klimatyzacji w mieszkaniach.”
— Dyrektor handlowy firmy klienta
Najważniejszy wniosek
Najtańszy lead nie zawsze jest najtańszym klientem.
W prostych kampaniach B2C Lead Ads mogą działać bardzo dobrze, bo liczy się szybkość, niski próg wejścia i skala. W B2B z wysokim kosztem obsługi zgłoszenia zbyt łatwy formularz może jednak generować dużo kontaktów, które obciążają sprzedaż i pogarszają uczenie algorytmu.
W tym projekcie landing page zadziałał jako filtr jakościowy. Użytkownik musiał przeczytać warunki, zrozumieć próg kontraktu i świadomie wypełnić formularz. To zmniejszyło liczbę przypadkowych zgłoszeń, ale zwiększyło wartość tych, które trafiły do handlowców.
Dlaczego landing page wygrał jakością
Landing page wprowadził potrzebne tarcie w ścieżce.
W marketingu często usuwa się każdy dodatkowy krok, żeby zwiększyć konwersję. To działa, gdy celem jest duża liczba prostych akcji: zapisy, pobrania, rejestracje lub kontakt w usługach masowych.
W tym przypadku większa liczba formularzy nie była celem. Celem było dotarcie do osób z realnym projektem komercyjnym.
Strona docelowa dała przestrzeń na argumenty, których nie da się zmieścić w krótkim poście reklamowym:
- dla kogo jest usługa,
- jaki jest minimalny próg współpracy,
- jakie typy obiektów obsługuje firma,
- jak wygląda audyt,
- dlaczego projekt wymaga rozmowy technicznej,
- czego użytkownik może spodziewać się po wysłaniu formularza.
To właśnie te informacje filtrowały ruch przed kontaktem z handlowcem.
Co to oznacza dla podobnego biznesu
Wybór między Lead Ads a landing page’em powinien zależeć od ekonomiki sprzedaży, a nie od samego CPL.
Lead Ads mogą być dobrym wyborem, jeśli firma:
- sprzedaje prosty produkt lub usługę,
- chce zebrać dużo kontaktów,
- prowadzi kampanię B2C,
- promuje webinar, konsultację lub lead magnet,
- ma zespół gotowy szybko obsłużyć dużą liczbę kontaktów,
- może kwalifikować leady tanim kosztem.
Landing page ma większy sens, jeśli firma:
- sprzedaje złożoną usługę B2B,
- ma długi cykl sprzedaży,
- pracuje na wysokim koszyku,
- nie może tracić czasu handlowców na przypadkowe rozmowy,
- potrzebuje wyjaśnić ofertę przed kontaktem,
- musi odsiać klientów niedopasowanych budżetowo lub zakresowo.
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „gdzie lead jest tańszy?”. Lepsze pytanie brzmi: „gdzie lead ma większą szansę zostać klientem?”.
Naturalne połączenie z innymi kanałami
W tym projekcie kluczowym kanałem były Meta Ads, ale stabilna sprzedaż B2B rzadko powinna opierać się na jednym źródle ruchu.
Jeśli firma chce zbierać popyt od osób, które już aktywnie szukają wykonawcy, naturalnym uzupełnieniem są kampanie Google Ads. Dla fraz związanych z audytem, projektem, montażem systemów HVAC lub klimatyzacją dla obiektów komercyjnych Google może przechwytywać bardziej świadomą intencję.
Równolegle warto budować widoczność organiczną. Dobrze zaprojektowane działania SEO pomagają stopniowo zmniejszać zależność od aukcji reklamowej i wzmacniają strony usługowe w Google.
W projektach z wysokim koszykiem szczególnie ważny jest też budżet testowy i jasne KPI. Dlatego przed skalowaniem warto sprawdzić koszty współpracy i zaplanować test tak, aby mierzyć nie tylko CPL, ale też CPQL, MQL, konwersję do spotkania i koszt pozyskania klienta.
Podsumowanie
Ten case pokazuje, że w kampaniach B2B z wysoką wartością kontraktu nie wolno oceniać reklamy wyłącznie po koszcie formularza.
Lead Ads były tańsze na poziomie zgłoszenia, ale generowały zbyt wiele nietrafionych kontaktów. Landing page kosztował więcej na poziomie CPL, ale dawał lepszą jakość rozmów, wyższy udział kwalifikowanych leadów i lepszą konwersję w kontrakt.
Dla klienta najważniejszy był nie wzrost liczby leadów, ale poprawa rentowności procesu sprzedaży. Po uwzględnieniu jakości kontaktów i konwersji CAC spadł o 28%.
Jeśli Twoje kampanie generują tanie leady, ale sprzedaż nie widzi z nich kontraktów, warto sprawdzić, czy problemem nie jest zbyt łatwa ścieżka, słaby landing page albo brak optymalizacji pod jakość. Możemy omówić podobny projekt i sprawdzić, co w Twoim przypadku lepiej filtruje klientów: Lead Ads, landing page czy połączenie obu rozwiązań.
FAQ
Czy Lead Ads są gorsze od landing page’a?
Nie. Lead Ads są dobrym formatem, gdy liczy się szybkie zebranie dużej liczby kontaktów i gdy produkt jest prosty. W projektach B2B z wysokim koszykiem mogą jednak generować zbyt dużo przypadkowych zgłoszeń, jeśli formularz nie zawiera pytań kwalifikujących.
Dlaczego landing page może dawać droższe, ale lepsze leady?
Landing page wymaga od użytkownika większego zaangażowania. Osoba musi wejść na stronę, przeczytać informacje, zrozumieć ofertę i świadomie wypełnić formularz. Ten dodatkowy wysiłek odcina część przypadkowych kontaktów, ale zwiększa udział osób z realną potrzebą.
Co mierzyć zamiast samego CPL?
W B2B warto mierzyć CPQL, udział MQL, konwersję do rozmowy, konwersję do oferty, konwersję do kontraktu i CAC. Sam koszt zgłoszenia może być mylący, jeśli większość leadów nie pasuje do oferty.
Kiedy warto używać Lead Ads w Meta Ads?
Lead Ads sprawdzają się przy prostych produktach, rejestracjach, wydarzeniach, lead magnetach, kampaniach B2C i sytuacjach, w których firma może szybko oraz tanio obsłużyć dużą liczbę kontaktów.
Kiedy warto kierować reklamę na landing page?
Landing page warto wybrać, gdy usługa jest złożona, wymaga wyjaśnienia, ma wysoki próg budżetowy, długi cykl sprzedaży albo potrzebuje filtrować klientów przed kontaktem z handlowcem.